淘宝女装品牌五季梦发展态势良好,阿迪达斯将

国内权威媒体《互联网周刊》日前透露了一组引人注目的数字:网购人群中高达70%为女性,月均网购支出在600元以上的女性网民超过网民总人数的10%。以女性为主的“她经济”正日益在网商格局中发挥作用,而这个过程中服装行业受到的影响最大。

欧洲最大的体育用品制造商阿迪达斯集团将在伦敦奥林匹克运动会中投资1亿欧元,该集团总裁Herbert Hainer上周二在伦敦表示,集团欲借助奥林匹克运动会创建一个平台,以成为英国地区的市场领先者。

这个曾经最被看好会率先上市的新型零售企业,在很多策略上都比别人更早地尝试和执行,除了真正转向电子商务这最关键的一步。

在女性的网购支出中,服装和化妆品、包袋一起名列三甲。网购服装省略了繁琐的试穿等时间成本,正日益成为更多女性网民选择的服装购买渠道,有望在未来获得更加显著的增长。淘宝黄钻买家玟玟说:“现在在网上买,方便快捷,好看且便宜也很合身,还真不想去商场费劲了。”

Hainer还宣布阿迪达斯集团将不对2016年在里约热内卢举行的奥运会做同样规模的投资。该集团也已决定不申请里约热内卢奥运会的赞助商,因为巴西市场将提前被在当地举行的2013年联合会杯和2014年举行的世界杯足球赛占领。

2012年春节,红孩子公司的董事长兼CEO徐沛欣在给员工的信里这样写道:“乍冷的寒冬对于一直练内功的我们不会有冻伤风险,资本追投引发的过冬论很正常,对于主动转型并顺利完成的公司,就像一条疏通了拥堵的道路,提供了更好的驾乘机会,这才是我希望大家知道的。”

淘宝著名女装品牌五季梦CEO、在服装行业摸爬滚打10多年的Raygi表示:“自从五季梦2008年创立以来,销售一直是上涨的,起初也有不少网友担心色差和尺码的问题,但经过我们各方面的改进,现在这些已经不再是网购服装的障碍了。”五季梦是淘宝最早的女装品牌之一,也是淘宝最早引领欧美服饰风格的女装品牌之一,日前推出“新优雅”全新品牌理念,希望摒弃价格浮夸,保留优雅内涵,将欧美优雅的本质带给中国消费者。

阿迪达斯集团在占领英国市场的过程中已取得了巨大的进步。该集团今年一季度在英国的销售额增加19%,在欧洲其他地区的销售额仅增加10%。该集团在2012年的伦敦奥运会上将作为伦敦奥组委的赞助商出现。除此之外该集团还成为法国、德国等其他10个国家奥组委的赞助商,同时为7万名奥运会志愿者提供制服。

红孩子,这家曾经风光无限、呼声最高、年增长率高达300%、被认为最有可能率先上市的母婴电子商务公司,在被很多认为淡出视线并深感惋惜的外界声音里低调了两年多。在这几年中,红孩子也在“避锋芒”中完成了自身的重大转身:随着2011年最后一季度的结束,这家以直邮目录起家的公司完全转型成为一家完整的电子商务公司。目录事业部取消,分别并入母婴和缤购的营销部门,而目录的形式也将告别销售功能,而成为老客户精准营销的渠道和工具。

五季梦发布“新优雅”品牌理念之后,迅速推出了一系列“买手设计师”原创的新款春装,又借势《泰坦尼克》3D版上映的热潮,上线了“520”表白主题情侣T恤衫,大受欢迎。“其实,网络服装品牌有一个优势——这也是互联网本身的优势,就是快。”五季梦设计总监EVA谈到,“每年两次,我们会派设计师出国采风,巴黎时装周的流行元素当天通过网络传回国内,然后设计、制作、拍摄,只需一星期到两星期时间,汲取了最新欧洲时尚元素的新款女装就能够上线销售。但这并不是五季梦品牌的全部优势。淘宝上不缺少价格便宜的,也不缺少抄版迅速的,缺少的是有态度的女装。我们从不抄袭国际大牌,每一件衣服都是设计师们费心的作品,融入了我们自己对于时尚的态度。”

Hainer表示,阿迪达斯集团将为26项中的25项运动项目提供运动鞋、运动服以及设备,其中不包括骑马运动项目。

与此同时,在母婴之外,主打化妆品、食品、家居等品类的“缤购网”独立上线。数字上的业绩表明,2011年红孩子公司用户累计突破400万,销售额15亿元,母婴占58%,缤购占总额的42%。

“网络上商品众多,价格实惠,但商品的确也良莠不齐。”玟玟一边在五季梦店里挑衣服,一边说:“有的衣服一看就很山寨,没法穿。太贵了也不行,时尚杂志推荐的衣服漂亮是漂亮,买不起。我希望可以不用花太多钱,享受小小的奢华,接近国际时尚。”这代表了大部分女性网友的观点,五季梦正是经过调查之后,发布了品牌的“新优雅”理念,主张摆脱国际大牌主导的千人一面的奢华风格,打造符合中国女性形象特点和购买力的“新优雅”风尚,实现“预算内的小奢华”。

相对于红孩子之前的体量和增速比例来说,这并不是什么特别厉害的数字,但是这家电商公司所经历的峰谷和节奏——因为低估了互联网世界的变化速率而丧失了最佳时机,同时也正是由于曾经跑得很快而使它大而不倒,让很多人有所借鉴和想象。

像五季梦这样着力打造品牌风格、坚持自我“态度”的网商品牌呈增加之势,从数据可以看出,女性网民的购买选择也在逐渐向这样的品牌倾斜,网络“她经济”将对网络自主女装品牌带来越来越强大的支持。

而红孩子公司也在低调和收敛中重新归来。

内部的节点

对红孩子的复盘推演,要从红孩子是一家以目录起家的企业开始。今天,红孩子变成一家电子商务公司,过程中势必遭遇了很多冲突和挑战。大家似乎都有一个疑问,为什么红孩子不早变?

据了解红孩子内部的人表示,红孩子其实最早想做电子商务,2004年成立之初,刚好是Amazon市值最低的时候,虽然相信“让商务电子化一定会提高效率”,但是当时没有摸清方法和模式,因此从目录起家。

但是从微观市场看,母婴的生意有天然的问题。小孩的消费能力从0-3岁,其实真正从一到两岁半——虽然用户的黏性非常强,但是时间非常短。

2007年开始红孩子在战略上决定做品类的扩张,“我们这个品类扩张其实跟别人做品类扩张还是不一样的,经过两道,”徐沛欣如数家珍地说,“一个是我们拿更多的产品满足小孩妈妈的需求,比如把妈妈化妆、食品做起来,当有一定的基础的时候,通过化妆和食品扩展到未婚的女性而让她们成为我的客户,从而在战略上不再跟不同的母婴行业来竞争,而是提前获取服务,这是公司的一个既定战略问题;另一个就是从母婴行业的市场角度出发,从客户的黏性出发,以及如何能为客户做服务的角度出发,来调整品类决策和战略,这其实是红孩子发展的第二步。”

急速扩张的过程中,肯定会遭遇各种不平衡,这是一定的。徐沛欣也直言,随着企业越来越大,这种试错成本也越来越高。在“从单品类转成多品类,在多品类其中做垂直的专业性”的过程中,其实这个“专业性”,就是通过试错学习到的。

快速的品类扩张,红孩子上过两个后来被证明是失败的品类:药品和奢侈品。直到今天,徐沛欣看到一些医药电子商务的崛起,还会触景生情想起当初的试错,“小儿止咳片,易可锌虽然顾客很需要,但我们也需要药品牌照,我们逐渐才知道,这个品类是如此规范化,规范到你根本不能做全国,网上做和线下做完全不一样,药监局规定必须在销售当地有实体药店。这样运营起来,企业的包袱越来越大。”他说。而奢侈品则是因为和本身用户群的需求并不匹配,上线3个月就以下线告终。

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