奢侈羽绒服Moncler更愿意成为一个高级时装品牌,

在过去十多年时间里,电商一直是热点现象和热门话题,从最开始的置疑和争议,到之后的畏惧和亢奋,再到现在的默认和拥抱,电商吸纳了无数资本和企业,经历了无数创新和迭代,从而使其成为一种全新的购物渠道和消费体验。本文分析了2018年中国互联网+内衣行业发展现状,并对行业市场趋势进行了预判。

欧莱雅中国首席执行官斯铂涵近日晒出了其14年来业绩增长的最高峰——2018年,欧莱雅中国的业绩增速达到33%。

相较于奢侈羽绒品牌,Moncler或许更愿意成为一个高级时装品牌。

内衣,主要指穿在里层的服装,通常是直接接触皮肤穿着,是人们必需的服饰之一。广义上,内衣包括文胸、内裤、塑身衣、保暖衣、运动内衣、泳衣、睡衣、家居服、浴衣等;狭义上,内衣通常指文胸、内裤和塑身衣等。

“高端品牌持续发力”和“电商拉动”,被斯铂涵归结为这项“巨大成功”的两大原因。欧莱雅中国去年的业绩有35%来自于电商。“得益于中国市场天猫双11的成功,集团四大部门在第四季度都有不俗表现。”在此之前,欧莱雅财报中这样表示。

2月20日晚,Moncler在米兰历史悠久的中央火车站站前仓库中举办了Moncler Genius项目的第二场时装秀,令这个创意合作项目的声势进一步扩大,引发业界的广泛关注。

在过去十多年时间里,电商一直是热点现象和热门话题,从最开始的置疑和争议,到之后的畏惧和亢奋,再到现在的默认和拥抱,电商吸纳了无数资本和企业,经历了无数创新和迭代,从而使其成为一种全新的购物渠道和消费体验。作为时尚行业的一个细类,内衣与电商“共舞”时间颇长,且成果颇丰,早在2015年,零售额就已过300亿。

欧莱雅中国首席执行官斯铂涵近日晒出了其14年来业绩增长的最高峰——2018年,欧莱雅中国的业绩增速达到33%。

此次品牌共发布10个合作系列,邀请英国设计师 Richard Quinn、1017 ALYX 9SM创始人Matthew Williams、原Celine设计师 Veronica Leoni、原MSGM和Acne Studios男装设计师Sergio Zambon等加入,还与意大利奢侈皮具品牌Valextra合作设计手袋系列。

行业发展现状一:获得内衣融资的新生品牌越来越多

电商化、高端化和低龄化正成为美妆集团们崛起的新趋势。而“全球市场看中国,中国市场看天猫”已经成为品牌发展的“铁律”。

时装秀甫一发布便再次获得热烈反响,截至目前,Moncler Genius第三季在品牌官方Instagram上点赞总数超过28万,更有外媒称赞其为米兰时装周最具创意的秀。Moncler首席执行官Remo Ruffini秀后表示,Moncler正在努力建立与消费者更深层次的联系,并满足其多方面的时尚需求,“Moncler Genius可以被看作是一个全球性的声明,通过创建共同价值观,与全球消费者进行高效的情感互动,通过所有接触点为消费者提供独特的购物体验。”

纵观国内互联网+内衣市场,近两三年来,获得内衣融资的新生品牌也越来越多,不过,目前这些融资的内衣品牌还处于早期阶段。这些内衣电商品牌主要切入点集中在解决传统内衣带来的不舒适感、线上购买体验差、产品同质化等痛点,追求设计、渠道、品类等多样化。

中国市场成美妆品牌增长引擎

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行业发展现状二:电商品牌向着全渠道的方向发展

正如斯铂涵所言,“中国以前是一个新兴市场,但现在已经是集团创新和数字化的枢纽。”

图为 5 MONCLER CRAIG GREEN |体积的转换

从电商品牌来看,往线下发展已经成为一大趋势,在歌瑞尔线上发展一年后的2008年就开设了第一家线下体验店,到目前,有店四五十家,其中绝大多数为直营店。润微也在2013年开了第一家专卖店,该品牌还计划在2016年底前开店20家左右。另一家以家居服起家的电商品牌淳度,在成都也开出了2011年成立以来的首家实体店。梦芭莎、兰缪都曾对外宣称要开设30多家线下零售店,2015年7月份,梦芭莎在上海南京西路开设了首家数字化快时尚旗舰店。而兰缪早在2013年就布局线下渠道。

各大美妆品牌的财报均显示,中国市场的增长跟其他国家相比遥遥领先。最近一季财报中,LG生活健康集团第四季度海外市场实现了47%的同比增长,中国比平均高出7个百分点;资生堂中国市场的业绩相比上一年度同期增长了32.3%,达到了1908亿日元;而在过去一年中,欧莱雅则在中国市场获得了多项亮眼成绩——不但创下远超全球、高达33%的增速,更是夺下兰蔻、赫莲娜和欧莱雅男士3大品牌的“全球第一大市场”称号。

去年由英国女王亲自颁奖的青年设计师Richard Quinn将其签名式的印花设计应用于Moncler羽绒服上。Pierpaolo Piccioli将自己最具辨识度的华丽高级时装语言与Moncler羽绒特质相结合,以哑光尼龙为面料,融合了带有非洲织物质感的花纹带来了极富多样性的系列。Craig Green在该系列中继续以管状作为设计语言,从而创造出可以缩小或伸展的形态,探索羽绒服饰的高防护性能。最新系列Moncler甚至与奢侈宠物时装品牌Poldo合作推出了宠物狗时装跨界系列。

行业市场趋势:实体店+新零售才是互联网+内衣未来的终极趋势

中国市场业绩向好,引发大牌们的升格建制,美妆品牌在产品、营销、供应链和组织架构上不断针对这一市场进行针对性的改革,中国已经成为全球美妆品牌都在集中抢占的战略高地。

去年2月,Moncler首次推出全新合作项目 Moncler Genius,与潮牌 Fragment Design 创始人藤原浩,英国先锋设计师 Simone Rocha、Craig Green、Palm Angels 创始人Francesco Ragazzi、Moncler Grenoble设计师Sandro Mandrino以及Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli等8位设计师的合作,以按月上新的形式运营,获得了业界和消费者的好评。

内衣作为购买欲和体验感联系极强的商品,消费者会更加注重内衣的体验感,最近一项针对1300万消费者的调查显示,人们在网购服装时,最关心的几个方面就是:合适、质量、尺寸和舒适度。所以内衣作为一个体验性要求更高的产品,是无法摆脱线下在线上独立存在,而应该是线上线下一体化。传统的内衣实体店需要转型,才能站在内衣行业的风口,实体店+新零售才是未来的终极趋势。马云说“未来的十年、二十年,没有电商这一说,只有新零售。“新零售”的到来,可以让实体店逆袭,迎来新曙光。

高端化和低龄化成为新趋势

Moncler Genius第三季延续了此前的高关注度,证明这个由Moncler推出的创意合作模式正在开始奏效。之所以引起业界的极高重视,原因在于Moncler Genius项目是近年来奢侈品牌对创意模式的一次彻底更新。

中国市场的强劲增长,很大程度得益于高端品牌卖得好。

Remo Ruffini早前就表示,“消费者厌倦了一成不变的时尚节奏。但我依然认为,行业上一些做法是必要的,这帮我们制造权威感。但我们应该靠近消费者,把我们和消费者之间的隔阂拆掉。我甚至不知道有多少消费者会看到我们的走秀。我们得想一些新点子。”

跟大众品牌相比,无论是宝洁旗下SK-II和Olay、欧莱雅集团奢华美妆部门如YSL、兰蔻等,还是雅诗兰黛的MAC、海蓝之谜,高端品牌在美妆集团内部营收和利润遥遥领先,成为品牌增长的巨大动力。

2017年11月,Moncler突然宣布,因策略调整影响品牌将取消由设计师Thom Browne和Giambattista Valli负责的高端时装系列Gamme Bleu和Gamme Rouge。Remo Ruffini解释称,该决定是出于品牌创新与可持续发展考虑,Gamme Bleu和Gamme Rouge系列推出至今已超过10年,理念已经过时。

另一个重要趋势是:更多的年轻人们开始用高端化妆品了。

当时有业界人士怀疑Moncler或因高端时装业务商业回报有限而放弃时装化,不过之后Moncler Genius项目的推出打破了这种市场疑虑。事实上,Moncler Genius项目进一步巩固了品牌的时装化策略。

“95后用贵妇面霜”、“00后都在用海蓝之谜”,过去一年中,微博上类似话题比比皆是,多次登顶热搜,高端、贵妇级品牌在中国迎来前所未有的高速增长,美妆用户低龄化成为化妆品行业的新趋势。

有分析师曾指出,Moncler Genius的推出很大程度上打破了羽绒服产品的季节性桎梏,即使在反季节6月发售,消费者一旦错过或将难以获得,无形中将原本仅在冬季引起关注的周期延长为一整年。这种模式融合了以往时尚合作中限量限时的概念以及街头品牌常用的按月上新的drop模式,在不断为消费者提供新鲜感的同时更是切中了年轻群体对稀缺感的追求,也相当于对品牌进行每月一次的品牌营销,为品牌持续保持社交媒体话题度。

这个数据在天猫上得到了最好的印证:过去一年中,天猫上有超过5000万95后购买化妆品,MAC、雅诗兰黛、YSL、兰蔻、纪梵希、海蓝之谜等 “奢侈美妆”,如今已经成为95后最爱购买的高端品牌。

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与此同时,小镇青年们的强大消费力不容小觑。拿YSL举例,入驻天猫后,其2018年的线上销量中有48%来自于所谓的“无专柜”城市。在消费升级、品牌认知度提升的驱使之下,三四线城市的95后、00后将成为高端美妆消费的潜力人群。

图为“Moncler Genius”今年邀请的 11 位设计师

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