巴黎世家Balenciaga发布2019秋冬成衣系列,CK裁撤彻

消费的主力军女性群体正表现出不同的消费趋势特点。辣妈、女神、萝莉、女汉子很可能是同一个女性同一天中的不同状态,每个女性在不同的标签背后都有着不同的消费诉求。

继今年1月关闭Calvin Klein 205W39NYC纽约旗舰店后,Calvin Klein或将彻底和高级成衣系列205W39NYC做个了断。

奢侈品牌能攀登上怎样的高度,往往取决于能否比竞争对手更早发现新问题。

多元化、个性化、国际化、数字化等行为特点愈发突出,消费范围也从美容养颜、生鲜日用到健身养生、智能家居、金融保险、图书教育等不断拓宽。经济独立后,女性群体也不断释放消费的多面性。

裁员百人 高层离职

开云集团旗下巴黎世家Balenciaga上周日发布2019秋冬成衣系列。如果说上一季在沉浸式LED屏幕秀场中发布的2019春夏系列,以一系列极具未来主义、剪裁出色的套装,令业界开始重新审视这个三年来不断制造话题的品牌,那么最新一场时装秀则在此基础上,向外界传递了一个更加清晰的信息,那就是创意总监Demna Gvasalia执掌的Balenciaga正在剥开潮流化与爆款效应的表皮,通向接近时装屋的商业本质。

“颜值”正当道

根据美国媒体《女装日报》3月6日报道,Calvin Klein于美国时间周三表示,将放弃传统成衣系列。这一决定将导致100人被裁员,其中包括纽约办事处和米兰办事处各50名雇员。此外,CK还计划取消米兰办事处。作为Calvin Klein 高端成衣系列品牌205W39NYC总裁的Michelle Kessler-Sanders也将离职,但她仍需留任到今年6月,以协助公司处理关停此项业务过程中的相关事宜。Calvin Klein首席执行官Steve Shiffman则继续留任。

漆黑的秀场伴随剧烈闪动的灯光,人们在亮灯的间隙捕捉到的最新时装碎片,穿着廓形西装的干练上班族,身着反光皮质夹克与墨镜、手中拿着印有品牌logo“购物袋”的嬉皮士,穿着亮色及地羽绒大衣或连衣裙正预备享受巴黎夜生活的年轻人接连出现在T台上,覆盖各年龄层次和种族肤色的多元化模特选择,也像极了巴黎各种生活场景剪影的集合,令整场秀距离真实的巴黎都市生活似乎更近了一些。该品牌表示,休闲与混搭晚装的造型,如今已成为现代巴黎人穿衣风格的一大指标。

对美的追求与生俱来,从装扮美,到吃的美、用的美,以“颜值”为导向的消费愈发盛行。

据该媒体报道,上个月关于CK裁撤米兰办事处的“谣言”就在业界风传,CK一位发言人对于米兰办事处的变动给予了确认。她同时表示,公司正在试图将此事带来的影响尽量最小化。

除了成衣,手袋也成为Balenciaga本次大秀上的亮点,Demna Gvasalia索性把充满争议的贵价“购物袋”作为系列的主打,不仅出现了更多图案,还有环保袋和热水袋造型的手袋。另一款手袋的底部则呈拱形状,搭扣为一个大写的字母B,这也预示着品牌开始为手袋辨识度发力。

女性用户在追求“美貌自由”的路上花费越来越多。据苏宁大数据显示,海蓝之谜面霜、SK-II美之匙青春露、CPB晶致眼霜三款在苏宁国际售价4000多元的高奢级化妆品在2018年3月4日至2019年3月4日0点至3点的深夜时段,下单占比9%。京东平台上带有“医美”、“安瓶”、“玻尿酸”“抗衰老”关键词的美容产品热销,2018年全年下单金额较去年同期同比增长超过50%。

去年12月,205W39NYC设计总监Raf Simon与CK分手后,CK打算对205W39NYC成衣系列改头换面,包括重新命名,启用全新的设计理念,聘用一位更具创新性的设计总监。与此同时,CK还表示,计划关闭位于纽约654麦迪逊广场的旗舰店。这一系列举措预计花费1.2亿美元。相关业务涉及的100名雇员将被裁掉,其中就包括纽约旗舰店的员工。

实际上,Demna Gvasalia早在此次大秀一周前就罕见地在采访中就透露,最新系列是他对巴黎的另类情感。

唯品会数据则显示,2018年唯品会中产女性用户平均每人每年购买4支口红,且口红首次进入到三至六线城市美妆品类销量Top10。另外,美容仪作为在一二线城市率先火爆的单品,开始在下沉市场风靡,2018年购买用户数增长明显超过一二线城市,宁波市的销量增长超过3倍。

目前,CK正在物色一名新的设计总监,对于新人选,CK的要求是和Raf Simon设计风格完全不同、能放眼品牌所有品类进行设计的设计师。

“日常化”依旧是Demna Gvasalia手中的Balenciaga的突出特点。Demna Gvasalia的对日常服饰进行解构重组的做法被业界称为“Readymade”,“我的确从日常消费品中汲取灵感,但并非开创者,这种做法最早可追溯到法国艺术家Marcel Duchamp,他才是把普通物品变成艺术品展示的先驱。”作为Marcel Duchamp的头号粉丝,Demna Gvasalia表示“Readymade”与后来的成衣“Readywear”有异曲同工之妙,品牌创始人Cristobal Balenciaga正是从日常生活中汲取灵感,并慢慢向高级定制靠拢。

除了让自己变美以外,越来越多的女性面对颜值高的商品也控制不了双手。亚马逊数据显示,数字时代的新女性已经完全颠覆了过往“数字小白”的传统印象,众多高颜值、注重设计感的电子产品受到市场青睐。例如富士小黄人拍立得相机,Marshall Major II蓝牙耳机,B&O蓝牙音箱等靠颜值和设计胜出的电子产品也登上亚马逊海外购畅销商品排行榜,深受女性追捧。

对于这一消息,北京商报记者通过多方渠道进行核实。记者发现,目前,205W39NYC成衣系列仍然挂在CK中国官网上,相关产品也在正常销售。

Demna Gvasalia以其近期复刻的一款Cristobal Balenciaga此前以西班牙村庄渔民为灵感设计的“Vareuse”短连衣裙为例,“这是一个穷人的制服却变成了品牌的标志,现在我用当代消费者能够理解和接受的方式对该经典设计进行改造。”

“养生党”疯狂下单保健品

不成功的合作

除了“Vareuse”,精于裁剪和缝制的Cristobal Balenciaga还创造除了茧型外套、泡泡裙和半合身夹克等经典产品,结构上总是保持在服装宽度与合体之间,穿着舒适的同时也能凸显身材。“Cristobal Balenciaga留下的作品对我来说是一种礼物,而他的廓形对我很有启发。”

互联网时代赋予了男性和女性更平等的教育机会和信息获取渠道,为女性打破职场天花板提供了机遇。不过,不少职业女性由于需要平衡工作与家庭,也面临着更大的焦虑与压力。于是,养生和催眠成为重要课题。越来越多的女性主动下单保健品、健身用品、医疗保险等。

CK的205W39NYC成衣系列自去年开始,就成为业界的热门话题。去年12月,Calvin Klein和品牌设计师Raf Simons同时宣布,Raf将不再担任品牌首席创意官一职。值得关注的是,根据双方合约,Raf的任期原本要到2019年8月才终止。Raf的任期提前8个月即告终止。

但是不要以为Demna Gvasalia还是那个将普通衣服搬上T台,试图通过混淆奢侈与街头、鼓吹时装作为衣服的本质来说服消费者为Vetements买单的设计师。消费者已经识破这套逻辑,Demna Gvasalia也早已继续前进。

京东数据显示,以胶原蛋白液、葡萄籽精华为代表的美容保健产品越来越受女性青睐,蛋白粉、增肌粉等运动健身类保健品不断风靡。苏宁数据显示,一年内Swisse睡眠片和具有美颜功能的绿壳鸡蛋,销量分别同比增长345%及416%。另外,苏宁金融数据显示,女性最爱投保健康险。尊享e生百万医疗险、成人综合意外险、宫颈癌疾病保险夺得女性最爱保险产品前三。

据了解,Raf Simons 2016 年 8 月加盟Calvin Klein,掌管男女高级成衣、牛仔服饰、内衣、香氛、家居用品的创意和营销方向。上任后的一年之间,Raf Simons 一直努力将自己的设计理念渗入到品牌之中,大刀阔斧地将门头logo 改了个彻底,并且还颇具个性地将总部地址的后缀205W39NYC作为成衣系列的命名,并且对纽约麦迪逊大道旗舰店进行颠覆性装潢。

现在看来,Demna Gvasalia对待其在Balenciaga的工作似乎比人们想象得更为认真。他将大部分精力投入在Balenciaga中,尽管这是以自有品牌Vetements的陷落为代价。

重视灵魂投资

然而,这一切的努力并不算成功。CK母公司PVH2018财年三季度财报显示,CK销售额同比增长2%至9.63亿美元,息税前利润同比下滑17.4%。PVH首席执行官Emanuel Chirico表示,尽管品牌多个产品品类表现良好,但对Calvin Klein 205 W39 NYC 的投资并未获得预期的回报,部分重新推出的 Calvin Klein Jeans产品过于高端,未能如愿售出。

在最新2019秋冬系列中,人们可以清晰地看到Demna Gvasalia对时装廓形和领子设计的探索,而廓形正是Cristobal Balenciaga为品牌遗留的DNA。

在变美与健康之外,伴随独立意识增强,更多女性越来越重视自我提升。这批新时代女性不仅享受着物质上的独立,精神上也具备更大的格局,追求更独立的人格。毕竟要给灵魂擦上保养液后,才敢赴全世界的约。

虽然 PVH 董事长 Emanuel Chirico 在发布财报后的电话会议上肯定了创意总监 Raf Simons 的贡献,比如他对上任之后主推的 205W39NYC 系列的改造。不过 Emanuel Chirico 坦承这些改变并没有像他希望的那样得到回报,对 Calvin Klein 的一些产品线表现感到失望。尤其是第三季度虽然营销费用增加了不少,利润还降低了。 Calvin Klein 的投入与回报收益渐渐失衡,集团不免对其盈利能力越发担忧。

开场的一系列西装造型首次推出了特别的轻微耸肩设计。而后系列中又出现了一侧高耸、另一侧低陷的颇具黑色幽默的肩部廓形,以及结构复杂的圆形肩部轮廓。尽管有评论人士指出,这种圆形廓形在很大程度上借鉴了高级定制之父Charles Worth的设计,但是Demna Gvasalia将整个系列置于当代和未来的语境中,将高级定制时装的廓形创新地运用在户外材质上,却不失为一种突破。

亚马逊数据显示,除了购买衣服,首饰及化妆品等外,超过一半的受访女性表示愿意投资进行自我提升。近80%的受访女性愿意每天使用半小时到2小时进行学习提升;尤其是85、90后女性,作为社会的中间力量,每天学习1小时以上的比例近60%,明显高于其他年龄段。

CK遥想未来

诸多尝试令整个系列的时装性明显得提升,也似乎证明Balenciaga在爆款热度褪去后开始思考品牌的深度。

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