床品业竞争加速,中国国际服装展

2017年我国童装市场规模或将突破1500亿,成人服装市场逐渐饱和,被业界称之为“童装市场爆发元年”的2017年随即进入童装行业竞争新阶段。不论是奢侈品巨头LV、国产运动品牌李宁、快时尚品牌H&M,还是太平鸟旗下童装品牌Mini Peace,各大品牌都在童装市场发力加码。

回过头来看,快时尚概念影响中国服装产业,从最初借由国际快时尚品牌带来的冲击,到后来带动中国服装行业进入快速反应时代,已有十余年历程。CHIC作为这一历程的见证者,不断探索服装产业的创新之路。

我国床上用品行业传承久远,但现代化进程起步却较晚。整个家纺业的创新与发展历程可以简单归结为四个阶段。

明年初李宁将设童装店500余家

快速反应——“快反”,已经成为国内服装行业的知名口头语,时至今日,人们对它又爱又恨,褒贬不一。

第一阶段为最基本的布料纺织时代,以1996年为分界点。这一时期我国家纺业的主要特征是,家纺业的技术、创新几乎为零。第二阶段大致为1996年至2000年,这一阶段我国家纺业走上了快速发展期,众多企业开始着手建立家纺品牌。第三阶段大致为2000年至2010年,这一阶段号称"大家纺时代",其特点是家纺产品得到极大丰富,家纺产品的差异化、时尚化、个性化得到前所未有的增强,进一步促进了家纺业品牌建设。

8月19日,安踏旗下童装品牌安踏儿童发布了与Hello Kitty的全新合作款,安踏童装打破男童为主的策略,以发力潜力巨大的女童市场再次作战。安踏在2008年推出附属品牌ANTA KIDS,经过9年发展,安踏独立的童装门店增长到2100余家。

反对它的人称,服装行业不是快消品行业,服装生产者有责任将文化与情怀融入设计与制造,贯彻匠心精神,“我们应该耐得住寂寞、沉下心来做事”;支持它的人说,在高速信息化、网络融入生活的当下,年轻消费者对新鲜、迅速情有独钟,“我们只有顺应时代节拍,才能真正把握消费者脉动”。

到2010年后,整个家纺业行业逐步走向成长中后期,此时行业整体增速趋缓,宣告家纺业进入第四阶段。该阶段,我国纺织业走入软装饰时代,行业融合成家纺业发展新动力。消费者在追求实用、时尚功能的同时,还会追求保健家纺产品、绿色家纺产品、高科技家纺产品等。这一阶段,要求家纺企业在产品技术和工艺、管理、营销等全方面做出持续性创新,方能够在行业内脱颖而出。

童装业务于361度而言,也是其吸金利器。据中国服装网了解,361度品牌童装2018春季订货达到双位数增长,自2015年一季度以来连续13个季度改善,童装业务目前是361度独立运营业务。“童装以后机会非常大,应该会保持长期双数增长,也是帮助集团做强做大的一个板块,”361°总裁丁伍号表示。

其实,快速反应并不等于“海量新款+低廉价格+降低库存”,快速反应是服装企业在设计研发、信息技术、生产管理、仓储物流等综合能力上的整体提升,换言之,一家服装企业能够做到快速反应,并不等于它生产的就是廉价快消品。CHIC对这一概念是相当认可的。

而已经建立起品牌影响力的家纺品牌或更容易在行业的转型、升级中胜出。当前我国第一阵营家纺品牌有四家,为罗莱、水星、富安娜、梦洁,其中水星家纺是第一阵营企业中未上市的公司,而罗莱、富安娜、梦洁均已登陆资本市场,去年水星家纺也进入了IPO的排队名单。四大家纺企业中,梦洁股份成立最早,成立于1956年,水星家纺成立时间最晚,为2000年。罗莱生活和富安娜均成立于我国经济改革深入推进、证券市场发展起步阶段。

近日,李宁透露将于2018年1月1日正式推出旗下自营童装品牌李宁YOUNG,预计明年店铺数量在500家左右,超过六成店铺分布在二三线城市。

快速反应为了更好的服务

水星家纺旗下主要有"水星"、"百丽丝"等知名品牌,是中国家纺行业拥有最大营销网络的企业之一,产品涵盖床罩多件套、被子、枕芯等十大系列300多个品种,2016年实现总营收19.77亿元;梦洁家纺旗下包含"梦洁"、"寐"、"梦洁宝贝"等品牌,产品涵盖绗绣套件、绣花套件、被芯、毛毯、床垫及其他家居饰品2016年实现总营收14.47亿元;罗莱生活旗下有"罗莱"、"雪瑞丹"、"尚.玛可"和"LOVO"等品牌,产品涵盖豪华套件、欧式套件、儿童套件、盖毯、家居服饰、靠垫、毛浴巾、床垫、被子、枕芯和夏令床品等11大类2000多个品种。2016年实现总营收31.52亿元。富安娜拥有"富安娜"、"维莎"、"馨而乐"、"酷奇智"、"圣之花"等品牌,产品涉及家居床品、饰品、居家用品等多个系列,2016年实现总营收23.12亿元。从产品定位中的目标消费群体来看,罗莱、富安娜、梦洁家纺的目标群体主要是一、二线城市的消费群体,水星家纺主要是二、三线城市的高端消费群体。该类目标消费者的特征逐渐往追求附加值、品质、风格、健康等方面演变,这也就会要求,四大家纺企业今后需要突破城市限制,进入全面竞争。

而特步作为四大国产运动品牌却未能获得“二孩”政策好利。特步表示受特步儿童业务板块和广告推广费用影响导致今年上半年特步营收与净利润双双下滑。2016年,因儿童店销售网点经营能力不足,特步对其儿童品牌的销售点进行关店,过去一年共关闭约350家儿童店。

“快速反应能力是对企业从研发到生产体系更高的要求。”上海简行时光珠宝饰品有限公司总经理张海燕表示,简行时光为本土时装品牌提供配饰的研发与生产服务,因此,时尚创意与更新速度是品牌的生命线。

目前,四大家纺企业的竞争市场主要还是华东、华北、华中、华南这些经济较为发达的四大区域,西部、西南、西北、东北等市场仍有巨大空间。那么依据何模式、策略,在一二线城市、经济发达地区保持占有率的同时,抢占三四线城市、经济欠发达地区市场,将成为四大家纺企业不得不考虑的重要方向。

匡威为推广“返校”系列,邀请了热门剧《Stranger Things》中小的扮演者童星Millie Bobby Brown,制作了一套名为“First Day Feels”的GIF表情包,来链接目标受众青少年。

为了配合当下时装更新速度,简行时光线上出新速度达到了每月2~4次,线下产品也保持高速更新。“但前提是,产品的创意性必须得到保障。”张海燕表示。单纯追求速度毫无意义,只会让企业节奏失控。如何在提高速度的同时,保证企业的设计与质量,以及对市场的敏锐性,才是快速反应的根本。这也是众多本土企业正在摸索的品牌发展之路。

从产品定位和美观度来说,罗莱家纺和富安娜追求浪漫和奢华,梦洁家纺和水星家纺则是亲民路线。罗莱产品走高档路线,产品特色为套件系列产品;富安娜的产品特色是色彩花型丰富,定位为艺术家纺;梦洁的产品以"湘绣"为特色,颇受湖南湖北一带消费者欢迎;水星的产品以被类为特色,产品多层次化,适合更多的消费人群,与其定位二三线城市有一定关系。

探路者从北方市场先着手

“快速反应能力也是一种更具人性化的服务能力。”北京水木三石商贸有限责任公司总经理王磊如是说,品牌可以借由快速的信息反馈,给予消费者更贴心、更便捷的购物体验,增强客户黏性。

但随着全球经济文化的高速发展,家纺业也将会融入时代全新的科技创新元素,家纺业创新型、功能性、科技型、绿色保健型的家纺产品是未来家纺市场的发展趋势。家纺产品自然化、绿色化、个性化、时尚化、保健化、科技化等元素会增强。耐污、透湿、排汗、速干、抗菌、防蚊、抗紫外线、耐热、防皱、环保、健康、卫生等功能以及更高端功能都会成为需求,家纺科技和功能性显得越来越重要。同时,如何提供更完善的个性化的设计和产品路线,也将是家纺企业不得不考虑的问题。

2014年,TOREAD kids探路者童装面世,探路者在2017年收回了在童装品牌上对于派克兰帝的授权。在进行品牌的独立运营后,探路者将进一步完善童装市场布局,在原有的童装业务基础之上针对儿童户外防护、校服定制等业务提供专业解决方案。

水木三石商贸公司旗下快时尚男装品牌“男人代码”如今已经配备了完善的ERP系统和大数据系统,以提高企业在款式分析、顾客分析、货品布局、物流调配等方面的反应速度和精度。

这就要求家纺企业突破现有的研发设计、生产经营、管理模式,彻底转变传统观念,逐步重视科技创新、重视新兴技术、重视品牌建设等。可喜的是中国家纺企业正在努力朝着绿色、创新、科技型家纺企业方向发展与转型。

其中,探路者小童品牌将以直营和联营模式稳定拓展,独立开设相关店铺,并从一二线城市以及北方市场最先着手,品质科技+类目配合使探路者有足够的能力去支持童装市场的开发。

接入终端的数字系统可以随时将店铺信息回馈公司总部,由总部对每家店铺的热销单品、热销款式、销售高峰,甚至颜色、面料等细节信息进行快速分析,以达到对每家店铺的及时布货和店员指导。“我们还尝试在店铺设置人脸识别系统,只要顾客进店,店员就能够通过终端系统迅速获得顾客相关信息,如新老顾客、进店频率、喜好款式等,以便提供更具针对性的服务,建立相互信赖关系。”王磊介绍说。

而四大家纺企业在这些方面无疑是拥有非常之大的先天优势。以水星家纺来说,其原本就定为为二三线城市人群、中高端产品,并且已经在行业中打造了一定的品牌影响力,加上其处于全球经济最发达城市之一的上海这一地域优势,使得其无论是资金、理念、设计、产品、模式等各方面的创新与升级,都会更具有优势、更容易完成。

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